ECB – Kricket in den sozialen Medien: eine erfolgreiche Marketingkampagne mit der Facebook Conversion API

Das Bewusstsein für Datenschutzfragen ist in den letzten Jahren spürbar gestiegen – mit dramatischen Auswirkungen auf die digitale Werbung. Social Media ist für viele Unternehmen ein zentraler Baustein. Sie müssen den Umgang mit den neuen Tools lernen, die den Datenschutz gewährleisten und das Tracking von Werbung sowie die passgenaue Ausrichtung auf Kunden ermöglichen.

Dies ist besonders wichtig für Marken, die eine enge Beziehung zu ihrer Zielgruppe pflegen und etablieren möchten. So ist es auch beim nationalen Kricketverband von England und Wales, dem England and Wales Cricket Board (ECB). Der Verband investierte in eine gezielte Social-Media-Strategie, um ein neues Publikum zu gewinnen: junge Erwachsene, die bisher keine Verbindung zu Kricket hatten. Darüber hinaus bereitet sich der ECB auf eine Welt ohne Cookies vor, in der das Verwenden von Drittanbieterdaten überholt ist. Gemeinsam mit Threepipe Reply, der britischen Markenagentur der Reply Gruppe mit Spezialisten für Daten, Medien, PR, Kreativität und Technologie, startete der ECB ein neues Projekt und passte die Marke an das neue Facebook-Tool Conversion API an.

„Wir arbeiten seit über fünf Jahren mit Threepipe Reply zusammen. Gemeinsam planen und messen wir die Effektivität unserer Kampagnen anhand unserer Kerngeschäftsdaten. So stellen wir sicher, dass unsere Werbung den besten Return on Investment liefert“, erklärt Fiona Staines, Leiterin der Digitalabteilung beim England und Wales Kricket Board.

Der ECB hat Facebook früher über sein gesamtes Portfolio hinweg genutzt. Dazu gehören das Marketing-Team „Core“, das sich um nationale und internationale Spiele kümmert, und das Team „Partnerships & Growth“, das sich mit der Einbindung und Vielfalt an der Basis befasst. Ab 2019 auch das Marketing-Team „The Hundred“ – wobei die Teams Facebook und Instagram auf verschiedene Weise nutzten.

Derzeit verzeichnen die ECB-Kanäle mehr als 10 Millionen Follower. Das ECB-Team will diese Beziehungen weiter ausbauen und die Reichweite von Kricket auf neue Zielgruppen ausdehnen. Dazu ist ein maßgeschneidertes Produkt-, Inhalts- und Vertriebsangebot für jedes wichtige Kricket-Publikum nötig. Gleichzeitig muss das digitale Angebot im Zentrum stehen. Für diese zentralen Anforderungen braucht es eine gezielte digitale Marketingstrategie. Dass die wichtigsten Browser Cookies von Drittanbietern blockieren, hat erhebliche Auswirkungen auf die Online-Werbung.

Der ECB verfügt über eine große Menge an Daten von Erstanbietern, möchte aber weiterhin Benutzer außerhalb der eigenen Datenbank ansprechen. Mit der Facebook Conversion API ist das möglich. „Der ECB wird in Kürze die neueste Facebook API einführen, um das Verständnis für den Kanal und seine Messung zu verbessern. Dadurch optimieren wir unseren Ansatz zur Planung und Messung wichtiger Geschäftsmetriken. Mit den besten verfügbaren Kanaldaten können wir Kampagnen auf Mikroebene optimieren, um weitere Effizienzsteigerungen zu erzielen“, so Staines.

Die Facebook Conversion API ist eine überarbeitete Version der „Server-side API“, die Cookies von Drittanbietern sowie Werbeblocker umgehen kann, indem sie dieselben oder ähnliche Kundeninformationen direkt an Facebook sendet, statt sie „über“ eine andere Technologie zu leiten oder die Technologie-IDs anderer Anbieter zu verwenden. „Wir freuen uns, dass wir die Facebook Conversion API in vollem Umfang nutzen und weitere Änderungen beim Tracking umsetzen können. Dieser Bereich wandelt sich ständig, da die Grenzen zwischen Technologie und Datenschutz in der Gesellschaft und Werbung definiert werden“, so Staines.