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Es war nie angenehmer als heute, Konsument zu sein: Neue digitale Geschäftsmodelle bedeuten, dass die Marken zu uns kommen (wenn wir nicht wollen, brauchen wir keine Geschäfte mehr besuchen) und sich uns gegenüber verantworten müssen (über Twitter, Facebook, Berichte und Bewertungen). Noch dazu sind die Preise aufgrund der Öffnung des Weltmarktes niedriger als je zuvor.
Aber diese digitale Disruption hat auch die Unsicherheit mit sich gebracht, wie unsere Daten genutzt werden, ob die Berichte, die wir lesen, nicht vielleicht doch gefälscht sind, und in welchem Maße wir bereit sind, die Kontrolle abzugeben, um beim Einkaufen Zeit und Mühe zu sparen. Wem können wir noch trauen und worauf können wir uns noch verlassen?
Das Thema Vertrauen begegnet uns aktuell auf Schritt und Tritt. Auch der Einzelhandel ist dagegen nicht immun. In den letzten Jahren haben wir den Pferdefleischskandal miterlebt, die Arbeitsbedingungen von Einzelhandelsangestellten wurden kritisiert und Lieferanten beschwerten sich über belastende Verträge mit Supermärkten.
Aber wie steht es um Verbraucher und Technologien? Inwiefern wird das Verbrauchervertrauen durch die beispiellose Menge veröffentlichter Daten, neue Technologien wie Apps und ortsgebundene Dienstleistungen sowie die Zunahme von Online-Bewertungen beeinflusst?
Historisch gesehen wurde Vertrauen über eine markenorientierte Beziehung mit vielen Berührungspunkten aufgebaut; inzwischen wird Vertrauen jedoch zunehmend durch eine ausführungsorientierte Hochleistungsbeziehung erreicht.
Wir sind der Meinung, dass es bei der Bereitstellung einer exzellenten End-to-End-Kundenerfahrung, in der Vertrauen wachsen kann, mittlerweile ganz zentral um die Art der Ausführung geht, wobei die Kundenerfahrung durchgängig technologisch unterstützt wird.
Während wir beobachten, dass sich der E-Commerce bei den Kunden großer und beispielloser Beliebtheit erfreut, herrscht noch immer Angst und Unverständnis gegenüber den damit verbundenen Technologien. Wenn wir Innovationen nicht richtig positionieren, kann daraus Misstrauen entstehen.
Es gibt daher unterschiedliche Ausformungen von Vertrauen, die sich in zwei verschiedene Hauptgruppen einteilen lassen: Vertrauen über Ansehen sowie Vertrauen, das über die Ausführung aufgebaut wird.
Vertrauen über Ansehen ist eine Form von Vertrauen, das erreicht werden kann, wenn über die reine Pflicht hinausgegangen und eine starke gefühlsmäßige Bindung geschaffen wird. Es entwickelt sich aus der Marke, aus der Werbung und aus der persönlichen Interaktion mit engagierten und hilfsbereiten Kundendienstmitarbeitern. Ausführungsbasiertes Vertrauen entwickelt sich aus der konsequenten Durchführung der versprochenen Leistungen. Es ergibt sich aus vielen erfolgreichen Transaktionen und einem effektiven Kundenservice und wurde mit dem Einsatz neuer Technologien – insbesondere des Smartphones – besonders leistungsfähig.
Vertrauen spielt in unterschiedlichen Sektoren eine unterschiedlich starke Rolle; dort wo es von wesentlicher Bedeutung ist, tritt es oft in Verbindung mit Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis auf.
Der wichtigste Einflussfaktor auf Vertrauen ist die Verfügbarkeit hochwertiger Produkte („Qualitativ hochwertige Produkte“ 55 % *). Ein wichtiger Faktor ist der Preis. Eine klare und transparente Preisgestaltung ist jedoch wichtiger als niedrige Preise („Klare und einfache Preisgestaltung“ 53 % und „Niedrige Preise“ 43 % *). Niedrige Preise können das Vertrauen untergraben, wenn das entsprechende Leistungsversprechen nicht nachvollziehbar ist. Auch eine variable und adaptive Preisgestaltung fördert das Misstrauen. Das Konzept der variablen Preisgestaltung impliziert eine Belohnung oder eine Bestrafung von Käufern auf Basis ihres Profils und/oder der Umstände. Diese Praxis ist für Konsumenten schwer zu verstehen.
Zu guter Letzt: Was erwartet uns in der Zukunft? Wir wissen nun, dass eine ausgezeichnete End-to-End-Kundenerfahrung durch Technologien unterstützt werden kann: durch etablierte Technologien, die von Kunden mobil, auf Tablets und am PC genutzt wird. Aber wie sieht es mit neuen Ideen aus? Was werden die Impulsgeber der Zukunft sein?
Es gibt fünf zukünftige Einzelhandelskonzepte, die die Kundenerfahrung und den Kaufprozess verbessern und optimieren können: Gesichtserkennung, mobile Ortung im Geschäft, vernetzte Küchen, Social-Media-Shopping und virtuelle Assistenten. Die vernetzte Küche ist für Kunden das interessanteste Konzept, doch auch wenn die anderen Innovationen beim größten Teil der Kunden auf Misstrauen stoßen, sind technologieorientiertere Konsumenten bereit, alle diese innovativen Ideen zu übernehmen („Intelligente Küche“ 28 %, „Gesichtserkennung“ 21 %, „Virtuelle Assistenten“ 21 %, „Social Media Shopping“ 18 %, „Mobile Ortung“ 16 % *).
E-Commerce ist eine Tatsache und lässt sich nicht mehr wegdenken. In Großbritannien findet das Konzept in der Gesellschaft weithin Akzeptanz.
Vertrauen bildet sich aufgrund einer Reihe von Faktoren, insbesondere aufgrund von Qualität und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Aber wir sind zunehmend der Meinung, dass Vertrauen durch die Fähigkeit eines Einzelhändlers beeinflusst wird, eine ausgezeichnete und beständige End-to-End-Kundenerfahrung bereitzustellen, die immer mehr durch Technologien gestützt wird.
Wir dürfen jedoch den „Terminator“-Effekt nicht vergessen: Wenn sie falsch positioniert werden, können Technologien Angst, Unsicherheit und damit Misstrauen schüren. Daher müssen sich Innovationen konstant auf die Vorteile für den Kunden konzentrieren.
Um Vertrauen aufzubauen, ist es wichtig, ein „Vertrauensprogramm“ zu entwickeln:
In diesem neuen Raum müssen sich die Marken richtig bewegen und entscheiden, wie sie sich selbst neu als Service definieren, dem der Kunde im Gegensatz zur Konkurrenz zutraut, eine beständige und verlässliche Erfahrung zu liefern.
(*) Open Reply, Portaltech Reply und Retail Reply haben mit der Unterstützung von Basis, eines führenden Forschungsunternehmens, eine umfassende Untersuchung durchgeführt, um den Einfluss von Vertrauen auf die Markentreue im digitalen Zeitalter zu verstehen. Vertrauen wurde in allen Bereichen des Einzelhandels untersucht, einschließlich aller Berührungspunkte und aller Umgebungen, sowohl online als auch offline. Diese Untersuchung berücksichtigt sowohl quantitative als auch qualitative Phasen und zudem eine Diskussionsrunde mit den wichtigsten Kunden. Die Auswahl (n=3000) umfasst Männer und Frauen im Alter von 20 bis 55 Jahren aus verschiedenen soziodemografischen Schichten.