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Wie wird sich COVID-19 auf das Jahr 2021 auswirken?

Ein datengestützter Bericht über Stimmungsumschwünge bei Konsumenten und wie sich Unternehmen dazu positionieren können

Vorbemerkungen

Reply setzt Daten und Analysen ein, um Einblicke in die Folgen des neuartigen Coronavirus für Gesellschaft, Verbraucher und Industrie zu gewinnen. Unter Verwendung des von TD Reply entwickelten Tools Quentin Search Data, das Daten aus Google Trends und Google Ads aggregiert, konzentriert sich dieser Bericht darauf, wie sich COVID-19 im Jahr 2020 auf soziale und ökonomische Kontexte in EU-Ländern ausgewirkt hat.

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Dieser Bericht soll in keiner Weise von der Tatsache ablenken, dass der Ausbruch des Coronavirus in erster Linie eine menschliche Tragödie ist, die mittlerweile Millionen von Menschen betrifft.

Da sich die Situation schnell entwickelt, ist zu beachten, dass dieser Bericht die bis zum 15. Januar 2021 gesammelten Daten widerspiegelt.

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Die Stimmung schwingt wie ein Pendel

COVID-19 hat einen noch nie dagewesenen Wandel und Umbruch im sozialen und wirtschaftlichen Kontext Europas ausgelöst. Während des gesamten Jahres 2020 haben Europäer erlebt, wie ihre Stimmung zwischen Extremen – zum Beispiel Angst und Optimismus oder Aktivität und Erschöpfung – pendelartig hin und her schwingt. Auslöser sind neue Entwicklungen wie Impfstoffe, digitale Innovationen, (In)aktivitäten von Regierungen und soziale Bewegungen. Das Pendeln zwischen „Normalität” und „neuer Normalität” – zwischen Lockdown und Lockerungen – hat einen neuen Rhythmus in das Alltagsleben eingeführt, der weit bis in das Jahr 2021 anhalten wird.

Ein Rahmenwerk für Spannungsfelder der neuen Normalität 2021

Die Reaktionen des Konsumentenmarkts auf COVID-19 entlang dieser Spannungsfelder skizzieren die neue Normalität für das Jahr 2021.

Wie Konsumenten während Lockdowns die richtige Balance finden

Wie Konsumenten ihre Finanzen regeln, während COVID-19 Prognosen erschwert

Wie Konsumenten ihre Definition von Vertrauen in der globalen Krise überdenken

Wo sich Konsumenten während einer rasanten Digitalisierung einordnen

Europäische Konsumenten suchen eine Balance zwischen Produktivität und Achtsamkeit

Spannungsfeld 1

Der neue Rhythmus zwischen Lockdowns und Lockerungen bringt die Menschen dazu, ihre Freizeitgestaltung zu überdenken. Zunächst zeigten die Europäer ihre Resilienz, indem sie sich auf neue Aktivitäten fokussierten. Doch in der anhaltenden schwierigen Situation und ohne klare Linien zwischen Freizeit und Arbeit hat sich ein Erschöpfungszustand eingeschlichen, weshalb die Menschen jetzt vermehrt danach streben, ihre mentale Gesundheit zu erhalten.

Die Suche nach neuen Fähigkeiten schoss erst in die Höhe, und sackte dann ab

‘Cooking’ index annual variation

‘Online Education’ index annual variation

Kochen und Weiterbildung waren 2020 die großen Trends der Heimaktivitäten. Werden sie ihre Flughöhe halten?

Boom der Home Fitness

Home fitness indexes overall annual variation

2021 werden Menschen noch mehr Interesse an der eigenen Fitness zeigen – weil alle auf ein gesünderes Leben achten.

Die mentale Gesundheit ist zunehmend wichtiger geworden

‘Meditation’ index annual variation

‘Mental Health’ index annual variation

Das Entwickeln der Fähigkeit vom Alltag auch Zuhause abzuschalten wird 2021 ein neuer Trend

Daten aus Quentin, TD Reply’s Search Data tool, über 5 Länder hinweg (DE, ES, IT, FR and UK). Jan-Dec, 2019 vs 2020.

Die Erkenntnis-Highlights zu einzelnen Ländern

Die Konsumenten in verschiedenen Ländern reagieren auf bestimmte Botschaften zur täglichen Balance unterschiedlich. In Deutschland ist das Interesse an mentaler Gesundheit als übergreifendes Konzept außergewöhnlich hoch. In Großbritannien steht vor allem die Meditation im Fokus. Währenddessen sind italienische Konsumenten überdurchschnittlich an Fitness interessiert.

Die Art wie Europäer ihre Finanzen handhaben pendelt zwischen „Sparen” und „Ausgeben“

Spannungsfeld 2

Während der ersten Welle der Pandemie haben Europäer ihre Ausgaben sowohl mit Spenden als auch für kleinere Heimdekorationen erhöht. Im Laufe der Zeit hat sich dies in ein aktiveres Finanzmanagement in Form von Hedgefonds und größere Heimprojekte gewandelt.

Aus einfachen Dekorationen wurden größere Hausprojekte

‘Decorations’ index annual variation

‘Home Improvements’ index annual variation

Heimdekorationen haben ihre Grenzen. Als nächster Schritt könnten Immobilienmärkte von dem Bedürfnis nach größeren Wohnungen profitieren.

Als die Solidarität hoch war, waren das auch die Spendenaktivitäten

‘Donations’ index annual variation

Das gesellschaftliche Miteinander war 2020 ein großes Thema, aber wird die Stimmung kippen, wenn zumindest zeitweise nur wenige einen Impfstoff erhalten?

Passive Investitionen sind zu aktiven Investitionen geworden

‘ETFs’ index annual variation

‘Hedge Funds’ index annual variation

Konsumenten werden 2021 weiterhin ein wachsames Auge auf ihre Finanzen haben

Daten aus Quentin, TD Reply’s Search Data tool, über 5 Länder hinweg (DE, ES, IT, FR and UK). Jan-Dec, 2019 vs 2020.

Die Erkenntnis-Highlights zu einzelnen Ländern

Während der gesamteuropäische Trend einen Zuwachs an Geldanlageformen (z.B. ETFs und Hedgefonds) zeigt, bewegen sich die britischen Verbraucher in die entgegengesetzte Richtung und sind nicht empfänglich für Hedgefonds-Angebote. Spendenaktivitäten nahmen in allen Märkten zu, aber vor allem in Italien war und ist man immer noch sehr offen dafür, Geld für solidarische Zwecke auszugeben.

Das Vertrauen der Europäer in Informationen zu COVID-19 schrumpft, während sich Zweifel weit verbreiten

Spannungsfeld 3

Als sich Berichte über COVID-19 in Europa häuften, löste die Realisierung, dass sich das Leben verändert, einen so großen Schock aus, dass viele die Glaubwürdigkeit der Informationen in Frage stellten. Dann, als die Nachrichten zu COVID-19 allgegenwärtig wurden, wuchs die Aufmerksamkeit für verschiedene Verschwörungstheorien. Die beliebteste Verschwörungstheorie zu Beginn der Krise hat sich um die 5G-Technologie entsponnen.

COVID-19 Verschwörungstheorien über das ganze Jahr

Die Flut an unterschiedlichen Standpunkten wird es auch 2021 für Marken und die Industrie schwierig machen, klare Botschaften zu senden.

Die Aufmerksamkeit für COVID-19 Fake News ist im Sommer gefallen

Das Interesse an COVID-19 als Verschwörungstheorie verschwand in Zeiten der „Fast-Normalität”. 2021 wird Vertrauensbildung der Schlüssel zum Erfolg sein.

Das Interesse an COVID-19 Nachrichten startete global und entwickelte sich lokal

2021 könnte weiterhin europäische Trends zeigen, die sich als „Europa first“ entwickeln

Daten aus Quentin, TD Reply’s Search Data tool, über 5 Länder hinweg (DE, ES, IT, FR and UK). Jan-Dec, 2019 vs 2020.

Die Erkenntnis-Highlights zu einzelnen Ländern

Suchen für die Begriffe „COVID-Fake” und „COVID-Verschwörung” schossen in unterschiedlichen Ländern in den jeweiligen Sprachen zu unterschiedlichen Zeiten in die Höhe. In Deutschland hat man die Pandemie von Anfang an in Frage gestellt, während Großbritannien und Italien ihre Höhepunkte der COVID-19-Zweifel später erreichten.

Obwohl Europäer sich zunehmend digitalisieren, vermissen sie Interaktionen in der analogen Welt

Spannungsfeld 4

Während sich alles rapide digitalisiert, verlieren sich da die europäischen Konsumenten in der digitalen Welt? Die Gesellschaft sieht sich gezwungen, so schnell zu digitalisieren wie niemals zuvor – mit Online-Arbeit, Zoom-Hochzeiten oder Online Shopping. Doch menschliche Interaktionen in der analogen Welt sind ein großes Bedürfnis geblieben. Die Suche nach Begriffen, die Dating oder physischen Kontakt (z.B. bei Massagen) beinhalten, ist während der gesamten Pandemie gewachsen.

Der Bedarf an digitalem Entertainment steigt mit jedem Lockdown

‘Online Parties’ index annual variation

‘Video Games’ index annual variation

Digitales Entertainment ist gekommen, um zu bleiben. Der Interessensboom könnte jedoch auch aus der Not geboren sein und keinen dauerhaften Aufwärtstrend abbilden.

Dating und physische Kontakte verzeichnen eine hohe Nachfrage

‘Massage’ index annual variation

‘Dating’ index annual variation

Die zunehmende Digitalisierung wird menschliche Kontakte auch 2021 nicht ersetzen

Online Shopping ist mit den Lockdown-Maßnahmen gestiegen

‘Online Food’ index annual variation

‘Online Alcohol’ index annual variation

Konsumenten sind noch immer aktiv auf der Suche nach neuen Wegen, Produkte für den Haushalt online zu kaufen. Unternehmen, die bereit sind, digitalen Anforderungen zu begegnen, werden 2021 Erfolg haben.

Daten aus Quentin, TD Reply’s Search Data tool, über 5 Länder hinweg (DE, ES, IT, FR and UK). Jan-Dec, 2019 vs 2020.

Die Erkenntnis-Highlights zu einzelnen Ländern

Europäische Konsumenten in verschiedenen Ländern bevorzugen unterschiedliche Online-Dienstleistungen. Verglichen mit dem europäischen Durchschnitt, sind Online-Events wie beispielsweise Online-Partys in Großbritannien weitaus beliebter. In Italien ist man überdurchschnittlich daran interessiert, Alkohol online einzukaufen. Und in Deutschland wächst der Markt für Videospiele nicht ganz so enthusiastisch wie im Rest Europas.

Der Ausblick auf 2021

Glaubwürdige Kommunikation

Mit den Impfungen als eines der größten Themen im Jahr 2021 werden Konsumenten weiterhin jede Information, die sie erhalten, kritisch hinterfragen.

Unternehmen werden es schwer haben, Vertrauen bei Konsumenten aufzubauen und zu erhalten – und sollten in der Art wie sie nach außen kommunizieren Vorsicht walten lassen. Markenziele und -visionen sollten konsistent und glaubwürdig sein.

Hybrides Shopping

Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie werden die Gesellschaft voraussichtlich auch 2021 noch lange begleiten. Das heißt, Kunden werden weiterhin online einkaufen. Gleichzeitig werden sie nach analogen Erlebnissen und Interaktionen suchen.

Unternehmen müssen ihren Fokus weiterhin auf Online Shops richten – und einen Weg finden, Kunden sowohl analoge als auch zwischenmenschliche Komponenten anzubieten.

Flexible und individuelle Finanzierungen

Die wirtschaftlichen Auswirkungen werden in allen europäischen Ländern verschieden ausfallen, dennoch werden die Finanzen bei allen ein Spannungsfeld bleiben. Die Menschen werden ihre Ausgaben weiterhin auf aktive Investments und langfristige Heimprojekte konzentrieren.

Unternehmen sollten sich auf Finanzierungsmodelle fokussieren, die dem Bedürfnis nach Kontrolle über individuelle Ausgaben entgegenkommen.

Mentale Gesundheit und Work-Life-Balance

Die Lockdown-Maßnahmen werden sich weiterhin stetig verändern. Deshalb werden die Menschen noch mehr auf die eigene Work-Life-Balance und mentale Gesundheit achten.

Unternehmen müssen diese Bedürfnisse anerkennen, und das nicht nur bei Konsumenten, sondern auch in den eigenen Teams. Die mentale Gesundheit zu adressieren ist eine immense Gelegenheit, um Konsumenten auf sich aufmerksam zu machen.

Reply Berichte zum Coronavirus

Datenbasierte Berichte zu COVID-19 und die Auswirkungen

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