Untersuchungen von Reply haben gezeigt, dass durch ausgezeichnete End-to-End-Erfahrung der Kunden Vertrauen aufgebaut werden kann

​​18​ Juli 2016

Welche Rolle spielt Vertrauen in der Beziehung zwischen Kunden und Einzelhändlern? Und wie wird diese Beziehung von der digitalen Transformation beeinflusst?

Reply ist auf die Entwicklung und Umsetzung von Lösungen auf Basis neuer Kommunikationskanäle und digitaler Medien spezialisiert und hat Untersuchungen durchgeführt, um ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich Vertrauen in unserem digitalen Zeitalter auf Ma​rkentreue auswirkt.

Diese Untersuchungen zeigen, dass Vertrauen – historisch gesehen – über eine markenorientierte Beziehung mit vielen Berührungspunkten aufgebaut wurde, zunehmend jedoch über eine ausführungsorientierte Beziehung erreicht wird, indem Ein​zelhändler in hervorragende End-to-End-Erfahrung der Kunden​ investieren. Diese wird durch Technologie unterstützt.

Es gibt daher unterschiedliche Ausformungen von Vertrauen, die sich in zwei verschiedene Hauptgruppen einteilen lassen: Vertrauen über Ansehen und Vertrauen, das über Ansehen aufgebaut wird. Vertrauen über Ansehen ist eine Form von Vertrauen, das erreicht werden kann, wenn über die Pflicht hinausgegangen wird und eine starke gefühlsmäßige Bindung geschaffen wird. Dieses entwickelt sich aus der Marke, aus der Werbung und aus der persönlichen Interaktion mit engagierten und hilfreichen Kundendienstmitarbeitern. Ausführungsbasiertes Vertrauen entwickelt sich aus konsequenter Durchführung der versprochenen Leistungen. Es ergibt sich aus vielen erfolgreichen Transaktionen und effektivem Kundenservice und gewinnt durch den Einsatz neuer Kommunikationstechnologien – insbesondere des Smartphones – zunehmend an Bedeutung.

Schlüsselfaktoren für den Aufbau von Vertrauen sind und bleiben Qualität, Preis und Elemente im Bereich Service und Betreuung.

Der wichtigste Einflussfaktor auf Vertrauen ist die Verfügbarkeit hochwertiger Produkte („Verfügbarkeit hochwertiger Produkte" 55% *).

Ethik, Werte, Verantwortlichkeit und Transparenz rund um Produkte und Leistungen tauchen jedoch erst weit unten in der Liste der Schlüsselfaktoren für Vertrauen auf („Ausgeprägt ethisches Bewußtsein” 31% und „Transparenz zu den Poduktionsbedingungen“ 31% *). Die Einzelhän​​dler, die das meiste Vertrauen genießen, werden nicht direkt mit Ethik oder Verantwortung in Verbindung gebracht.

Ein wichtiger Faktor ist der Preis. Klare und transparente Preisgestaltung ist jedoch wichtiger als niedrige Preise, die das Vertrauen untergraben können, wenn das Leistungsversprechen dadurch nicht verstanden wird („Klare und einfache Preisgestaltung“ 53% und „Niedrige Preise“ 43% *). Auch eine variable und adaptive Preisgestaltung fördert das Misstrauen. Das Konzept der variablen Preisgestaltung bedeutet eine Belohnung oder eine Bestrafung von Käufern auf Basis ihres Profils und/oder der Umstände. Diese Praxis ist für Konsumenten schwer zu verstehen.

Die Untersuchung hat auch die Auswirkung von Technologie auf Vertrauen untersucht. Technologie als solche ist kein großer Einflussfaktor, aber Technologieanwendungen können Service und Kundenerfahrungen, die stark vertrauensbildend wirken, verbessern und verstärken.

Die Untersuchung nahm auch fünf zukünftige Einzelhandelskonzepte​​ unter die Lupe, die die Kundenerfahrung und den Kaufprozess verbessern und optimieren können: Gesichtserkennung, mobile Ortung im Geschäft, vernetzte Küchen, Social-Media-Shopping und virtuelle Assistenten. Die vernetzte Küche ist für Kunden das interessanteste Konzept, aber obwohl die anderen Innovationen auf das Misstrauen des größten Teils der Käufer stoßen, sind technologieorientiertere Konsumenten bereit, alle diese innovativen Ideen zu übernehmen („Smart Kitchen“ 28%, „Gesichtserkennung“ 21%, „Virtual Assistant“ 21%, „Social Media Shopping” 18%, „Mobile Tracking” 16% *).

Die Untersuchung wurde von Reply und Basis, einem führenden Forschungsunternehmen, für den britischen Markt durchgeführt. Vertrauen wurde in allen Bereichen des Einzelhandels untersucht, einschließlich aller Berührungspunkte und aller Umgebungen, sowohl online als auch offline. Diese Untersuchung umfasst sowohl quantitative als auch qualitative Phasen und zudem eine Diskussionsrunde mit den wichtigsten Kunden. Die Auswahl umfasst Männer und Frauen im Alter von 20 bis 55 Jahren aus verschiedenen soziodemographischen Schichten.​

(*) ​Stichprobengröße n=3000