Das moderne Marketing steht vor der Aufgabe, divergierende Disziplinen wie Kreativität, Komplexität Technologie und Analyse zu beherrschen. Es gilt, immer wieder auf's Neue die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und individuelle Erfahrungen für sie zu erschaffen. Eine Herausforderung, die einen hohen Grad an Automatisierung und Personalisierung in der Kundenansprache erfordert.
Der im Marketing neue Begriff MarTech weist auf das Zusammenwachsen von Technologie und Marketing hin. Getrieben wird diese Entwicklung durch die steigenden IT-Innovationszyklen und die damit verbundene fortschreitende Digitalisierung unserer Umwelt. Dies führt zunehmend dazu, dass Kunden aus der passiven Rolle eines Konsumenten in die Rolle des Agierenden wechseln und die Geschwindigkeit und Qualität der Kundenbeziehung selbst vorgeben. Kunden wollen angesprochen werden, wenn sie den Bedarf dazu haben und sonst nicht. Unternehmen müssen also Bedarfe genieren und (Kauf)-Impulse setzen. Dies bedeutet aber auch, das eigene Verhalten an das Verhalten des Kunden anzupassen und nicht umgekehrt. Eine Herausforderung, die einen hohen Grad an Automatisierung und Personalisierung in der Kundenansprache erfordert.
Verschiedene Aufgaben rund um den Kunden müssen koordiniert, realisiert und optimiert werden. Darüber hinaus gilt es, die breite Palette von Kommunikationskanälen wie E-Mail, Web-Sites, Werbung und Social Media zu beherrschen und zu orchestrieren. Dies ist eine der vordringlichsten Aufgaben der Marketing Automatisierung: Reduktion der Komplexität für den Marketier, sodass sich der Marketier wieder auf seine Kernkompetenzen Kreativität und Analyse konzentrieren kann. Dadurch wird operative Effizienz gesteigert und neue Möglichkeiten der Kundenansprache eröffnen sich, die nicht zuletzt die Kundenbindung verbessern und zusätzliche Umsatzerlöse generieren können. Merkmale einer State-of-the-Art Marketing Automation sind automatisiertes Cross Channel Kampagnen Management regelbasiert oder ereignisgesteuert, Landingpage Verarbeitung, Einsatz von Vorhersage- und Scoring-Modellen, Customer Lifecycle Management, dynamische Zielgruppen, Marketing Analyse und vieles mehr.
Personalisierung an sich ist nicht neu. Aber heute ist es möglich, Millionen von Kunden und Verbrauchern zu erreichen und jeden mit unterschiedlichen kreativen, persönlich relevanten und interessanten Botschaften. Die Ausführung der Kundenansprachen wird auf der Grundlage von Demographie, Standort, Interessen und Verhaltensweisen erstellt. Der Schlüssel zu dieser Strategie liegt im tiefen Verständnis des Kunden und seines Verhalten verborgen. Mit diesen Verhaltens- und Verständnis-Daten werden Webseiten so gestaltet, dass sie die individuellen Inhalte und Vorlieben des Kunden widerspiegeln. Produkte und Angebote werden in Abhängigkeit von den unterschiedlichsten Faktoren wie individuelle Kundenhistorie, aktuelle oder zu erwartende Bedürfnisse sowie Trends präsentiert. Mailings heben bestimmte Inhalte, Produkte oder Angebote hervor. Personalisiertes Marketing konzentriert sich auf das Individuum und versucht für den individuellen Kunden eine außergewöhnliche Erfahrung in einer persönlich ansprechenden und sinnvollen Weise zu erzeugen.
Die Antwort der SAP auf diese vielfältigen Herausforderungen des Marketings ist SAP Hybris Marketing, eine Plattform, die die entscheidenden Prozesse der Customer Experience und des Customer Insight integriert. Diese Technologie befähigt Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen, die Kundenbindung zu erhöhen und somit die Profitabilität des Marketings zu optimieren. SAP Hybris Marketing unterstützt als Plattform selbst umfassende Marketing Programme und fasst Marketingaktivitäten über verschiedene Marken und Kanäle zusammen. Kampagnen werden effektiv strukturiert, geplant und ausgeführt. Prozesse werden automatisiert, um definierte Aktionen zu realisieren und dynamisch auf Interaktionen von Verbrauchern zu reagieren. Dynamische Segmente, mehrstufige Kampagnen und triggerbasierte Kampagnen werden unterstützt. Hinzu kommt die einzigartige Möglichkeit in Real Time Kundenverhalten, Interessen und Bedürfnisse zu analysieren, um beispielsweise folgende Fragen zu beantworten: In welchen Kampagnen beteiligt sich der Verbraucher? Gibt es eine Affinität? Wie steht aktuell die Stimmung zum Unternehmen? Welche E-Mail-Inhalte führen zum Öffnen und Link klicken? Ist der Verbraucher an einer bestimmten Kategorie wie z. B. Tombola, Produkteinführung oder Event interessiert? Diese Informationen fließen ein, um zu entscheiden, welche Information und Aktion im richtigen Moment ausgeführt werden soll. Der Erfolg der ausgeführten Marketingaufgaben ist jederzeit und realtime aufbereitet. Aus den Beobachtungen, wie die Konsumenten auf die jeweiligen Marketing-Aktivitäten reagieren, werden Merkmale abgeleitet, die zur ständigen Optimierung der Aktivitäten herangezogen werden -zum Beispiel für die Platzierung von Aktionsschaltflächen in E-Mails oder die Sprachanmutung als Einflussfaktor.
Ein Anwendungsbeispiel für personalisierten Inhalt ist das Konsumentenportal eines unserer Kunden, der Banner in Bezug auf Marken und aktuelle Marketingaktionen personalisiert aussteuert. Die Darstellung des Inhalts ist personalisiert hinsichtlich der präsentierten Banner und deren Positionierung. SAP Hybris Marketing sammelt und analysiert Daten und fasst diese in ein Profil zusammen, das ergänzt wird um die detaillierten Interaktionen und Verhaltensweisen des Verbrauchers, um sdessen konkrete Interessen und Neigungen zu generieren. Algorithmen analysieren die vorliegenden Daten und Historien sowie das aktuelle Browsing-Verhalten und berücksichtigen Referenzdaten. Basierend auf Trends, Marketingzielen und Kundenreaktionen, sind Strategien und Algorithmen so flexibel konfiguriert, dass der Kunde eine auf ihn zugeschnittene und überzeugende Kundenerfahrung erhält. Die Personalisierung ist nicht nur auf die Onlineanzeige beschränkt. Auch der Inhalt der an Kunden gesendeten E-Mails wird gesteuert und personlisiert. Mit SAP Hybris Marketing begegnen unsere Kunden den Herausforderungen des digitalen und modernen Marketings. Heutiges Marketing ist die Verbindung der Customer Experience mit dem Customer Insight. Beides verbindet SAP Hybris Marketing in einer Plattform und ermöglicht es dem Marketier direkt aus der Analyse in Aktionen zu treten. Marketing - das ist mehr als die Summe der aus Automatisierung und Personalisierung.