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18 luglio 2016
Che ruolo gioca il trust nella relazione tra consumatore e retailers? Come interviene la trasformazione digitale in questo contesto?
Reply, specializzata nella progettazione e nell’implementazione di soluzioni basate sui nuovi canali di comunicazione e media digitali, ha condotto una ricerca per studiare l’impatto della fiducia sulla brand loyalty in quest’era digitale.
Storicamente, la fiducia è determinata da relazioni high-touch o grazie alla reputazione dal brand. Sempre più frequentemente, la fiducia viene anche generata grazie ad una relazione caratterizzata da ottime prestazioni da parte del retailer che investe per garantire un’eccellente end-to-end Customer Experience, sfruttando le innovazioni introdotte dalla tecnologia.
Esistono molteplici manifestazioni del trust, che possono essere racchiuse in due gruppi principali: Reputational trust e Execution-earned trust. Reputational trust è una forma di fiducia che si crea quando le aspettative del consumatore vengono regolarmente soddisfatte, creando così forti legami emozionali. Questa è determinata dal valore del brand stesso, dalla pubblicità e da incontri personali con personale attento e servizievole. Execution-earned trust deriva dal compimento costante delle promesse fatte al consumatore. Questa viene costruita grazie ad un’esperienza priva di intoppi e ad un servizio al consumatore performante. Questo tipo di fiducia è fortemente amplificato dalle nuove tecnologie, che portano la customer experience ad un livello più alto.
I principali driver del trust continuano a essere la qualità, il prezzo e elementi relativi al servizio e all’attenzione al consumatore.
Creare prodotti di alta qualità ("Prodotti di alta qualità" 55% *) rimane uno dei principali elementi che influenzano la fiducia.
HTuttavia, considerazioni etiche, valori, responsabilità e trasparenza circa i propri prodotti non rientrano nella lista dei fattori che influenzano maggiormente la fiducia del consumatore ("Etica" 31% e "Trasparenza riguardo la realizzazione dei prodotti" 31% *). Ad evidenza, i retailer più affidabili non vengono associati principalmente a considerazioni etiche.
Il prezzo è un importante fattore di fiducia. Un sistema di prezzi chiaro e trasparente è molto più importante che prezzi bassi ("Prezzi chiari e trasparenti" 53% e "Prezzi bassi" 43% *), i quali possono danneggiare la fiducia se l’offerta non viene compresa dal consumatore. Anche prezzi variabili causano diffidenza. L’idea di prezzi variabili viene tradotta, nella mente del consumatore, con l’essere premiati o penalizzati a seconda del proprio profilo o a seguito di determinate circostanze. Questa pratica è ancora poco accettata dalla maggioranza dei consumatori.
La ricerca analizza l’impatto della tecnologia sulla fiducia. Le nuove tecnologie non sono, di per sé, un importante driver di fiducia. Ciò nonostante, le innovazioni tecnologiche possono migliorare notevolmente il servizio e la customer experience, entrambi fattori molti importanti nello sviluppo del trust.
La ricerca esplora anche cinque aspetti per il retail del futuro che hanno il potere di aumentare e migliorare l’esperienza del consumatore e il processo del acquisto: riconoscimento facciale, mobile tracking, smart kitchens, social media shopping e virtual assistant. La Smart Kitchen è il concetto più attraente per i consumatori. Nell’insieme, anche se queste innovazioni incontrano ancora resistenza da parte del consumatore medio, i consumatori più innovativi sono disposti ad adottare tutte queste nuove tecnologie ("Smart Kitchen" 28%, "Riconoscimento facciale" 21%, "Virtual Assitant" 21%, "Social Media Shopping" 18% e "Mobile tracking" 16% *).
La ricerca è stata condotta da Reply e Basis, società di ricerche di mercato. Il trust è stata esplorato all’interno dell’intero panorama retail, coprendo tutti gli argomenti principali e incorporando il retail online e offline. La ricerca sul Retail combina fasi quantitative e fasi qualitative e una evento con alcuni dei principali clienti. Il campione comprende un mix di genere, età da 20 a 55 anni e provenienza socio-economica.
(*) Base del campione: n=3000