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Essere un consumatore al giorno d’oggi è senz’altro molto più semplice; i nuovi modelli digitali di business hanno fatto sì che siano i brand a raggiungere i consumatori (non c’è più bisogno di uscire a far compere se non se ne ha voglia) e a rispondere alle nostre domande (attraverso Twitter, Facebook, le recensioni e le valutazioni online).
Ma questa irruzione della tecnologia ha fatto anche sorgere preoccupazione riguardo a come vengono utilizzati i nostri dati, alla veridicità delle recensioni che leggiamo, e alla nostra effettiva volontà di affidarci a opinioni altrui per risparmiare tempo ed energie quando facciamo acquisti. Di chi e di cosa possiamo fidarci?
Ora tutto si basa sulla fiducia. E il mondo del retail non fa eccezione. Negli ultimi anni abbiamo assistito a diversi scandali. Ma cosa si può dire dei consumatori e della tecnologia? Che impatto hanno avuto l’ondata di dati condivisi, le nuove tecnologie come le app e i servizi location-based (LBS), o l’esplosione di recensioni online sulla fiducia dei consumatori?
Il trust (fiducia), in passato, si costruiva con un rapporto stretto fra il brand e il consumatore.
Oggigiorno fornire al consumatore un’esperienza d’acquisto end–to-end eccellente è ciò che aiuta a costruire la fiducia; l’accento viene posto sempre più sulla prestazione, supportata in ogni momento dalla tecnologia.
Tuttavia, nonostante i consumatori abbiano accolto l’e-commerce in modo massiccio e senza precedenti, temono ancora la tecnologia e non la comprendono del tutto; se le innovazioni non vengono introdotte nel modo giusto, potrebbe crearsi diffidenza.
Il trust si può manifestare quindi in modi diversi, che possono essere raccolti in due categorie principali: il “reputational trust” (ovvero la fiducia basata sulla reputazione) e l’“execution-earned trust” (la fiducia basata sulla qualità della prestazione). Il primo tipo deriva dall’andare oltre le aspettative, creando forti legami emotivi. Fattori decisivi in questo senso sono il brand, la pubblicità e l’esperienza diretta con personale di servizio dedito e disponibile. L’“execution-earned trust” deriva dalla capacità di essere coerenti con ciò che si promette. Questo tipo di fiducia deriva da un’alta frequenza di successo nelle transazioni e da un servizio clienti efficace; è anche il tipo di trust che ha ricevuto un impulso maggiore dall’ingresso della tecnologia, grazie all’esperienza resa possibile dagli smartphone.
Il trust gioca un ruolo mutevole nell’influenzare gli acquisti a seconda del settore e, laddove riveste un ruolo importante, va spesso a braccetto con la qualità e la convenienza.
L’alta qualità dei prodotti (“Prodotti di alta qualità” 55%*) è il fattore che influenza maggiormente la fiducia. Anche il prezzo ha un ruolo rilevante nel guidare la fiducia dei consumatori. Tuttavia, chiarezza e trasparenza del prezzo risultano essere più importanti della convenienza (“Prezzi chiari e trasparenti” 53%, “Prezzi bassi” 43%*); se il valore proposto non viene compreso dal cliente, la fiducia potrebbe risultarne compromessa. Ciò può accadere anche se la politica dei prezzi risulta variabile e mutevole a seconda delle situazioni. L’idea che il prezzo possa variare implica che i clienti possano essere avvantaggiati o penalizzati a seconda del loro profilo e/o delle circostanze. Questa pratica non viene compresa bene dai consumatori.
Infine, cosa possiamo dire riguardo al futuro? Abbiamo capito che la tecnologia può aiutare a fornire un’esperienza d’acquisto eccellente e che viene utilizzata ampiamente dai consumatori tramite telefoni, tablet e computer, ma cosa dire riguardo alle nuove idee? Quali saranno i fattori che cambieranno le regole del gioco?
Sono cinque le innovazioni per il retail del futuro che potrebbero migliorare e semplificare la customer experience e il processo d’acquisto: riconoscimento facciale, mobile tracking nel punto vendita, smart kitchen connesse in rete, social media shopping e virtual assistant. Per i consumatori, la cucina smart risulta essere il concetto più attraente ma, sebbene le altre innovazioni vengano guardate con più cautela da parte dei compratori più tradizionali, quelli più avvezzi alla tecnologia dichiarano di essere disposti ad adottare tutte queste innovazioni (“Smart Kitchen” 28%, “Riconoscimento facciale” 21%, “Virtual Assistant” 21%, “Social Media Shopping” 18%, “Mobile Tracking” 16% *).
Tuttavia, dobbiamo continuare a prestare attenzione all’effetto “Terminator”: se posizionata in modo non corretto, la tecnologia può indurre paura, incertezza e, di conseguenza, perdita di fiducia. L’innovazione deve concentrarsi sempre sui benefici per il consumatore.
Per generare trust, è importante costruire un “Programma per il trust”:
Questo è il nuovo scenario in cui i brand devono muoversi; come ridefinire loro stessi in qualità di fornitori di servizi affidabili, capaci di offrire un’esperienza per i consumatori più credibile e coerente rispetto ai concorrenti.
(*) Open Reply, Portaltech Reply e Retail Reply, in collaborazione con Basis, un’importante società di ricerca, ha condotto un esaustivo sondaggio per comprendere l’impatto del trust sulla fedeltà al brand in quest’era digitale. Il trust è stato analizzato in tutti i settori del retail, coprendo tutti i touchpoint e includendo ambienti di retail sia online che offline. La ricerca combina fasi quantitative e qualitative, e una tavola rotonda con i consumatori più attivi. Il campione (3000 unità) comprende soggetti di entrambi i sessi, fra i 20 e i 55 anni, con diversi profili socio demografici.