À vol d'aigle sur les stratégies de marketing

La quantité considérable de données en circulation issues de plusieurs sources différentes représente un éventail de connaissances et de possibilités qui sont accessibles pour avoir une lecture précise de la réalité.

L'utilisation des Big Data, comme instrument de soutien aux activités de gestion du marketing intégré, permet de centraliser l'analyse de toutes les activités du marketing-mix de l'entreprise, contribuant à augmenter le retour sur investissement à travers l'analyse multicanale, une capacité de mesure améliorée de l'efficacité des campagnes et l'optimisation des ressources et des actifs.

Il est ainsi possible de créer un système d'analyse holistique dans lequel s'intègrent les données présentes dans la base de données (registres, traçabilité, cartes de fidélité) avec les données issues des expériences d'achat et de relation avec les marques, une approche multicanale qui associe au profil classique du client une identification du client social afin d'en développer la connaissance et d'offrir une expérience plus cohérente et personnalisée.

L'APPROCHE

Dans la phase d'analyse, la première étape consiste à identifier et à créer un ensemble de KPI (indicateurs de performance clés) nécessaires à la mesure de l'expérience client et à l'identification de la corrélation entre les campagnes de marketing et les résultats obtenus en termes de type et de volume de ventes, mais aussi d'intérêts générés. Après la collecte des données, on développe un algorithme qui, selon la période, le canal d'exécution et le marché de référence, permet d'estimer l'impact de la campagne sur les ventes.

Il est également essentiel d'anticiper toutes les sources possibles de KPI requises pour mesurer l'expérience client, c'est-à-dire:

• les sources indirectes, comme les avis spontanés des utilisateurs recueillis lors de conversations sur les médias sociaux ;
• les sources directes: les transactions (devis, réservations, appels au centre d'appels) et le public identifié sur les canaux numériques à l'aide des données fournies par les outils d'analyse Web (Google Analytics) et par les systèmes de gestion des publicités numériques (Google DoubleClick).

Compte tenu de l'hétérogénéité des données et du besoin de maintenir un niveau d'analyse élevé en termes de granularité des données et d'historisation, le groupe Reply a identifié dans la technologie «Big Data» l'instrument le plus efficace pour soutenir la gestion du marketing intégré.

CRÉER UNE SOLUTION DE gestion du marketing intégré

Pour permettre au service Marketing de réaliser les analyses des données, le système sur lequel les logiques de business intelligence (informatique décisionnelle) seront créées devra:

• accéder à la plateforme Google Analytics par l'acquisition quotidienne, via les API fournies par Google, de toutes les données relatives à l'activité des visiteurs sur les sites gérés directement par la marque elle-même;
• acquérir les données issues des systèmes existants du client via la technologie d'intégration offerte par la plateforme Hadoop avec les bases de données relationnelles (SQOP);
• traiter les données issues des médias sociaux via des algorithmes d'exploration de texte capables d'identifier le sentiment exprimé par les messages des utilisateurs et faire émerger les sujets récurrents.

Les données et les résultats des campagnes seront ensuite évalués selon l'ensemble de KPI identifié dans la phase d'analyse, afin de mesurer la variation globale du «public» et du volume de l'activité en fonction de la période, du canal d'exécution et du marché de la campagne. Les algorithmes appropriés permettront également d'estimer l'impact de la campagne sur les ventes en fonction de l'analyse des séries historiques relatives aux années précédentes, afin de gérer aussi dans le calcul l'importance de la saisonnalité par rapport aux données examinées.